當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣告的笑里藏刀手法 作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2007-7-23 字體：[大] [中] [小]

   廣告具有兩種特性：簡(jiǎn)單和復(fù)雜
    簡(jiǎn)單大家都好理解，短短數(shù)秒鐘要把產(chǎn)品說(shuō)明白，讓觀眾留有深刻的印象甚至激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。所以所表述的語(yǔ)言和創(chuàng)意必須簡(jiǎn)單有效，大部分產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)形式都應(yīng)以簡(jiǎn)單為主，因?yàn)樵敢赓M(fèi)腦細(xì)胞琢磨你廣告的觀眾確實(shí)不太多。除了專(zhuān)業(yè)廣告人士。
    廣告的復(fù)雜性就是給產(chǎn)品帶來(lái)一種文化或是情感以及其他高復(fù)雜程度的東西；使得低復(fù)雜度的產(chǎn)品向高復(fù)雜度的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，從而使一個(gè)簡(jiǎn)單的商品從一個(gè)未被區(qū)分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域脫穎而出。很多策劃人員常講的品類(lèi)切割多采用該種手段。

    說(shuō)白了，就是讓廣告簡(jiǎn)單中帶著復(fù)雜，我獨(dú)創(chuàng)性地管這叫“笑里藏刀”手法。以期趣味地展示廣告這種雙面性：用笑（簡(jiǎn)單）承載著刀（復(fù)雜）。
    說(shuō)到這，肯定有讀者罵了，你說(shuō)的是啥啊？故弄玄虛，不明不白的。
下面我還是結(jié)合案例把廣告這一操作手法說(shuō)明一下，以期讀者有更好的理解。
    笑里藏刀廣告第一式： 捆綁
    把產(chǎn)品與高復(fù)雜程度的問(wèn)題連接起來(lái)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。
    產(chǎn)品捆綁健康，眾多保健品藥品都打健康牌，這都已經(jīng)不稀奇了。
    舉例：①光明率先推出無(wú)抗奶，不含抗生素的奶，強(qiáng)調(diào)更健康，逼得各大乳品企業(yè)紛紛跟進(jìn)。使得光明在原來(lái)同質(zhì)化的牛奶中一舉把拔一個(gè)好勢(shì)頭。
    ②寶潔公司早期在國(guó)外有一則廣告，將不含膽固醇的烹調(diào)油與妻子害怕丈夫心臟病發(fā)作聯(lián)系起來(lái)，結(jié)果使得該油迅速異軍突起，銷(xiāo)量大增。
    笑里藏刀廣告第二式：嫁接
    很多低價(jià)格的日常消費(fèi)品最善于將更加復(fù)雜的文化或形象嫁接其品牌上，以提升消費(fèi)者感知價(jià)值，刺激長(zhǎng)期消費(fèi)。
    舉例：①可口可樂(lè)就將自己與美國(guó)聯(lián)系在一起。強(qiáng)調(diào)是正宗美國(guó)的，在二戰(zhàn)期間更是利用這種特點(diǎn)行銷(xiāo)全世界。
    ②目前很多產(chǎn)品明星做廣告也是這種手法，企圖把明星的知名度和消費(fèi)者對(duì)明星的喜好嫁接到產(chǎn)品上。以期快速獲得知名度和顧客好感。
    笑里藏刀廣告第三式：從眾
    大部分人都有從眾心理，展示一種趨勢(shì)，讓更多消費(fèi)者認(rèn)可并追求這種趨勢(shì)，廣告的張力都隨之而來(lái)。
    舉例：①日本播放的海飛絲廣告，一位漂亮出眾的女孩在戲劇專(zhuān)業(yè)考試前夕遭到頭屑的侵襲，女生懊惱地說(shuō)：我的前途完了。就在此時(shí)，海飛絲從天而降，結(jié)合著這樣一則成功的廣告語(yǔ)：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象�！睂�產(chǎn)品復(fù)雜度提升到個(gè)人形象的重要性和人生的成敗，怎能不打動(dòng)人；
    ②統(tǒng)一鮮橙多強(qiáng)調(diào)多喝多漂亮，同樣打動(dòng)了很多女孩子的心。
    笑里藏刀廣告第四式：聚焦
    讓自己融入社會(huì)熱門(mén)事件，使自己成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，從而引爆自己的成長(zhǎng)和發(fā)展。
    ①這個(gè)在瓶裝水市場(chǎng)最有本事當(dāng)屬農(nóng)夫山泉，申奧之際，農(nóng)夫山泉發(fā)動(dòng)的“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢(qián)�！敝�后又在全國(guó)中小學(xué)中發(fā)動(dòng)用純凈水和天然水養(yǎng)水仙的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)并公布實(shí)驗(yàn)結(jié)果。這些營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的效果是打5倍10倍的普通廣告也得不到的。
    ②蒙牛贊助超女，使得觀眾關(guān)注超女的同時(shí)也“照顧”了蒙牛酸酸乳
    笑里藏刀廣告第五式：情感
    以情系人方能打動(dòng)人。面對(duì)感性群體，如你能流露一種能讓消費(fèi)者共鳴的情感，那么你的產(chǎn)品很快就能深入人心，獲得市場(chǎng)認(rèn)可。
    舉例：①浙江納愛(ài)斯雕牌為什么發(fā)展這么快，其中一個(gè)重要的原因就是廣告做得好。而其廣告最善用的一個(gè)手法就是注入情感，比如我有新媽媽篇、下崗篇、母女篇等讓人看了感覺(jué)舒服，產(chǎn)生好感。
    ②好多買(mǎi)兒童食品和保健品的都利用媽媽對(duì)孩子的感情。利用母親怕孩子生病、不愛(ài)吃飯、不能健康成長(zhǎng)大做文章，而且屢試不爽，這種廣告太多，從早期的喝了娃哈哈吃飯就是香。到“喝母乳就喝海王牛初乳”以及補(bǔ)鋅口服業(yè)等等。
    上述描述了廣告笑里藏刀的五種手法，這里是用刀比喻能夠銳利地深入消費(fèi)者心智的方法。笑是簡(jiǎn)單，刀是復(fù)雜，能夠利用簡(jiǎn)單形式表達(dá)復(fù)雜關(guān)聯(lián)的廣告應(yīng)該更能塑造產(chǎn)品的價(jià)值，扎根于消費(fèi)者心中。
    以后我們?cè)倏磸V告時(shí)，不妨留意這些商家廣告到底用什么“刀”在捅我們：）這樣看廣告也能帶來(lái)無(wú)比的趣味。


作者：榮振環(huán)：以創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)。80年代后營(yíng)銷(xiāo)新銳，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)思考者和愛(ài)好者，多年研究中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)，幫助很多中小企業(yè)走出營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，為很多新創(chuàng)業(yè)的公司提供營(yíng)銷(xiāo)方案取得很好的實(shí)效。友人如是評(píng)價(jià)，唯一不缺是思想，盛產(chǎn)最多的是智慧。聯(lián)系電話(huà)：13520181584　Email: rongzhenhuan@163.com，個(gè)人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html